一、這家公司是誰
Blue Apron，美國料理包品牌，2012 年在紐約創立。
它把「食譜＋算好份量的生鮮食材」每週寄到客人家，客人自己下廚。這個模式是它在美國做起來的，公司自稱美國料理包產業的先驅。
2017 年 6 月在紐約證交所上市，定價每股 10 美元，媒體估算上市估值約 18.9 億美元。
2023 年 11 月，被外送公司 Wonder 以約 1.03 億美元收購下市。
2025 年 8 月，它取消了自己開創的訂閱制，改成單點購買，並推出幾乎不用準備的現成餐。
二、市場規模與布局
客人數，2017 年第一季到頂
| 時間 | 客人數 |
|---|---|
| 2015 年第一季 | 21.3 萬 |
| 2016 年第三季 | 90.7 萬 |
| 2017 年第一季 | 103.6 萬（史上最高） |
| 2019 年第四季 | 35.1 萬 |
| 2022 年第四季 | 29.8 萬 |
| 2023 年第二季 | 26.7 萬 |
高峰之後六年，少了七成。
客單價，量掉價漲
| 時間 | 每筆訂單 |
|---|---|
| 2015 到 2019 年 | 約 57 到 59 美元 |
| 2022 年第四季 | 73.15 美元 |
| 2023 年第二季 | 75.66 美元 |
客人變少，靠漲價撐營收。
工廠布局
- 紐澤西 Linden｜約 49.5 萬平方呎自動化廠｜2017 年啟用
- 加州 Richmond｜約 16.5 萬平方呎｜既有配送中心
- 德州 Arlington｜2020 年宣布關閉
- 紐澤西 Jersey City｜2017 年併入 Linden
- 加州 Fairfield｜約 43.1 萬平方呎新廠｜上市時施工中，後來放棄，2020 年解約
人力
| 時間 | 全職員工 |
|---|---|
| 2014 年底 | 1,051 人 |
| 2017 年 3 月 | 5,202 人（85% 以上在配送中心） |
| 2022 年底 | 1,549 人（含兼職） |
通路
以自家官網、App 直送為主，另有葡萄酒訂閱與廚具商城。2021 年起在自家商城賣不用訂閱的料理包，2022 年擴到第三方電商。
三、財務分析
營收
| 時間 | 營收 |
|---|---|
| 2014 年 | 0.78 億美元 |
| 2015 年 | 3.41 億美元 |
| 2016 年 | 7.95 億美元 |
| 2017 年 | 8.81 億美元（高峰） |
| 2019 年 | 4.55 億美元 |
| 2022 年 | 4.58 億美元 |
行銷費
| 時間 | 行銷費 |
|---|---|
| 2014 年 | 0.14 億美元 |
| 2016 年 | 1.44 億美元 |
| 2017 年 | 1.55 億美元 |
| 2019 年 | 0.48 億美元 |
| 2022 年 | 0.84 億美元 |
2014 到 2016 年，行銷費翻了 10.3 倍，營收翻了 10.2 倍。
淨損益
| 時間 | 淨損益 |
|---|---|
| 2016 年 | 負 0.55 億美元 |
| 2017 年 | 負 2.10 億美元（營收最高那年，虧最多） |
| 2019 年 | 負 0.61 億美元 |
| 2021 年 | 負 0.88 億美元 |
| 2022 年 | 負 1.10 億美元 |
從創立到被賣掉，沒有一年賺錢。
截至 2023 年 6 月，累計虧損 8.56 億美元。2014 年到 2023 年上半年，行銷費合計 7.60 億美元。
成本結構：行銷砍到一成，還是虧
2019 年是它最省的一年，行銷費只佔營收 10.6%，營業利益率還是負 11%。
| 2019 年各項費用 | 佔營收 |
|---|---|
| 銷貨成本（不含折舊） | 61.4% |
| 行銷 | 10.6% |
| 產品、技術、一般管理 | 31.9% |
| 折舊攤銷 | 6.9% |
管理、技術和折舊，是照百萬客人的規模養的。客人少了三分之二，這些成本沒有跟著降。
資本結構
- 2017 年上市，淨募 2.785 億美元
- 2019 年股價跌破 1 美元，1 股併 15 股保住掛牌
- 2021 到 2022 年，大股東 Joseph N. Sanberg 旗下的 RJB 私募進場
- 2022 年 RJB 答應再投 5,650 萬美元，到 2023 年 3 月只到帳 100 萬
- 2023 年 3 月年報：公司能否繼續經營，存在重大疑慮
- 2023 年 6 月，再 1 股併 12 股
- 2023 年 6 月，整套生產配送賣給 FreshRealm，現金 2,850 萬美元，並簽 10 年獨家代工
- 2023 年 9 月，Wonder 以每股 13 美元收購，股權價值約 1.03 億美元
兩次合股，合計 180 股併 1 股。上市時用 10 美元買的一股，最後換回約 7 美分。
四、它的市場策略
1. 開創一個品類
把「食譜＋算好份量的食材」做成每週寄到家的訂閱服務。廚師團隊設計菜單，直接跟農場採購。
2. 用廣告與推薦計畫買速度
電視、直郵、網路、Podcast 全開。老客推薦送朋友免費餐，2016 年第四季的客人有 39% 是推薦來的。2016 年第三季，還為了回應同業促銷，加碼新客折扣。
3. 自建冷鏈中央廚房
採購、分切、包裝、配送全部自己做。2016 到 2017 年資本支出 1.87 億美元，Linden 廠導入自動化。
4. 用數據說服市場
招股書公開每一批客人的累計營收，主張行銷費回收很有效率。
五、它為什麼一路往下
1. 廣告買得到第一次，買不到第二次
招股書自己寫：客人久了會越買越少，甚至不買。
| 客人批次 | 上門後頭 6 個月的平均營收 |
|---|---|
| 2014 年那批 | 402 美元 |
| 2015 年那批 | 451 美元 |
| 2016 年那批 | 387 美元 |
廣告花最多的 2016 年，買來的客人反而比前一年那批少 14%。同一年加碼新客折扣，客單價和下單頻率也一起往下。
它自己做過兩次「實驗」：
- 2019 年行銷費砍 59%，營業虧損從 1.14 億降到 0.52 億，但客人從 55.7 萬掉到 35.1 萬
- 2021 到 2022 年行銷費加回來（先加 44%、再加 17%），客人還是一路掉，2020 年底 35.3 萬，2022 年底剩 29.8 萬，淨損擴大到 1.10 億
砍廣告，客人掉；加廣告，客人還是掉。
廣告決定多少人來試，產品決定多少人留下。
連 2020 年美國人都在家煮飯，它全年營收也只成長 1%。
2. 工廠照想像中的規模蓋
上市時同時在建兩座大廠，兩年資本支出 1.87 億美元。客人卻在上市前一季就到頂。
之後加州新廠沒蓋完就放棄，德州廠關閉。2023 年整套生產配送只賣 2,850 萬美元，是當年兩年資本支出的 15%。
3. 上市撞上 Amazon
2017 年 6 月 16 日，Amazon 宣布買下 Whole Foods。兩週後它上市，預估價從 15 到 17 美元，砍到 10 美元。
這是外部衝擊，但客人在上市前一季已經到頂，下滑早就開始了。
4. 救命錢押在別人的承諾上
2019 到 2020 年收縮之後，已經接近打平。2021 年接受大股東的錢重新加速，行銷費加回來，虧損擴大。
2022 年大股東答應的 5,650 萬只到帳 100 萬，年報寫下繼續經營的疑慮，只能先賣工廠，再賣公司。投顧聯繫了 65 家以上的潛在買方，最後以 1.03 億美元賣給 Wonder。
六、我們可以學習的地方
1. 廣告的帳，用回購算
同一個月第一次下單的客人，3 個月、6 個月後累計帶來多少營收，對照當月的廣告費和新客數。這張表比 ROAS 更早看出，廣告是買對了人，還是買錯了人。
2. 折扣拉來的客人要分開算
首購折扣、檔期促銷拉來的客人，回購率要跟原價客人分開看。它自己的數據就是反例。
3. 產能照回購撐得起的量蓋
不照目標蓋，也不照廣告加碼後的量蓋。
4. 中央成本跟著實際規模走
行銷砍到一成還是虧，是因為管理和技術費用已經先照大規模養了。
5. 訂閱制不是護城河
它開創了訂閱制料理包，2025 年自己拿掉。留住客人靠的是回購，不是合約。
6. 救命錢到帳才算數
答應投資、答應下單，到帳、到貨之前，都不能算進現金計畫。
數據來源：Blue Apron 招股書（424B4、S-1/A）、FY2017–FY2022 年報（10-K）、2023 年第二季季報（10-Q）、8-K 重大事件公告、SC 14D-9 收購文件、SEC XBRL 財務資料、公司官方新聞稿、Whole Foods 8-K；上市估值為 CNBC 報導；2025 年取消訂閱制為 Bloomberg、Fast Company 報導。