一、這個品牌是誰
幸福的豆（행복한콩，Happy Soy）是 CJ第一製糖旗下的豆腐與豆製品品牌，2005 年 5 月 3 日在首爾樂天飯店發表。
CJ第一製糖是韓國最大的食品公司，母集團 CJ 旗下還有 CGV 影城、CJ ENM 娛樂、大韓通運物流。2025 年 CJ第一製糖本身營收 17.75 兆韓元，約 3,800 億台幣，是圃美多的五倍以上。
豆腐對這家公司來說是一個很小的品類。但它在 2005 年到 2010 年打的這一仗，是韓國食品業最常被拿出來講的「後進者攻擊霸主」教材。
它進場前的市場長這樣：
- 韓國豆腐市場約 3,500 億韓元，其中包裝豆腐約 1,800 億
- 圃美多在包裝豆腐市佔 70%，獨占超過二十年
- 大象（종가집）前一年剛進場，佔約 7%
CJ 進場時的公開目標很直接：
- 當年營收 100 億韓元、市佔 5%
- 2009 年營收 1,000 億韓元、市佔 32%
二、市場規模與國內外布局
韓國豆腐市場（政府數字）
| 年度 | 金額 | 銷量 |
|---|---|---|
| 2019 年 | 5,400 億韓元 | 35.3 萬噸 |
| 2023 年 | 8,200 億韓元 | 39.7 萬噸 |
四年金額成長 52%，銷量只成長 12%。這個市場八成的成長是漲價，不是需求。
零售市佔（2019 年 1 到 9 月，食品產業統計 POS）
整體零售 3,280 億韓元，年減 3.6%。
| 品牌 | 零售營收 | 市佔 |
|---|---|---|
| 圃美多 | 1,548 億 | 47.2% |
| CJ | 665 億 | 20.3%，年減 5.9% |
| 大象 | 217 億 | 6.6% |
品牌別：풀무원 28.9%、행복한콩 20.3%、소가（圃美多副牌）17.8%、종가집 6.6%、通路自有品牌 4.5%。
三家合計 74%，是典型的寡占市場。
海外
CJ 的豆腐海外布局跟圃美多是完全相反的路線。
中國：2007 年跟北京國營的二商集團合資成立「北京二商CJ食品」，CJ 持股 49%，經營「白玉」豆腐品牌。白玉在北京市佔一度 90%，2024 年時仍約 70%，是北京第一。
但 2024 年 7 月，CJ 把這個合資公司的持股全部賣回給二商集團，帳面價值約 249 億韓元。官方說法是集中資源給 비비고（必品閣）等自有 K-Food 品牌，「不是因為獲利或經營環境問題」。
出口：2023 年起以「비비고 행복한두부」出口到美、澳、新加坡、馬來西亞等 16 國。用的是必品閣的品牌，不是幸福的豆。
圃美多是把豆腐當成海外的主力；CJ 是把豆腐當成必品閣旗下的一個品項。
三、財務分析
CJ 不單獨揭露豆腐線的數字，所以只能從媒體引用的市調數字拼。
幸福的豆營收（產業媒體數字）
| 年度 | 營收 | 市佔 |
|---|---|---|
| 2009 年 | 約 800 億韓元 | 市佔 25% |
| 2010 年 | 約 1,000 億韓元 | 逼近 30% |
| 2015 年 | 900 億韓元級 | 市佔 20% 段 |
| 2019 年 | 零售年化約 890 億 | 市佔 20.3% |
十年營收沒有成長，市佔從逼近 30% 回到 20%。
以 2023 年市場 8,200 億乘以約 20% 推估，豆腐線約 1,600 億上下，佔 CJ 食品部門營收約 1.4%。這是推估值，量級參考用。
CJ第一製糖集團（不含大韓通運）
營收
| 年度 | 數值 |
|---|---|
| 2024 年 | 17 兆 8,710 億韓元 |
| 2025 年 | 17 兆 7,549 億韓元（年減 0.6%） |
營業利益
| 年度 | 數值 |
|---|---|
| 2024 年 | 1 兆 323 億韓元 |
| 2025 年 | 8,612 億韓元（年減 15.2%） |
食品部門
| 年度 | 營收 | 營業利益 | 營益率 |
|---|---|---|---|
| 2024 年 | 11 兆 3,530 億 | 6,201 億 | 5.46% |
| 2025 年 | 11 兆 5,221 億 | 5,255 億 | 4.56% |
海外食品營收
| 年度 | 數值 |
|---|---|
| 2024 年 | 5 兆 5,814 億（佔 49.2%） |
| 2025 年 | 5 兆 9,247 億（首次超過國內） |
2025 年當期損益為虧損 4,170 億韓元，主因是資產評價損失與生技部門不景氣。
三個觀察
第一，CJ 食品部門營益率 4.56%，圃美多 2.76%。CJ 高出來的那兩個百分點，不是豆腐給的，是餃子、即食飯、泡菜、海苔這些能出口的加工品給的。
第二，豆腐線十年營收持平，但它在 2006 年就蓋了一座 300 億韓元的專用工廠。高固定成本、低差異、通路主導促銷，這是原型商品的標準結構。
第三，北京白玉市佔 70%、獲利穩健，CJ 還是賣掉。在一家大公司的資本配置裡，豆腐就算做到第一也排不上。
四、它的市場策略
CJ 從 0 到 24.5% 只花了三年（2005 年 5 月到 2008 年 5 月），量販通路甚至到 28.8%。它做的是六件事。
1. 把霸主的「標準」重新定義成「上一代」
CJ 沒有說「我的豆腐比較好吃」。它說的是：第二代豆腐（工業包裝）要加消泡劑跟乳化劑，第三代不用。
這句話的殺傷力在於可以驗證。消費者把盒子翻過來看成分表就知道。
圃美多被迫回應，2008 年打出「豆子不一樣的豆腐」，把戰場從製程拉回原料。
2. 高品質高價，不打價格戰
進場時媒體就寫明 CJ 走「高品質、高價差異化」。後進者用低價進場等於承認自己是次級品。CJ 反過來把「乾淨」定成溢價理由，廣告語是「連盒子裡的水都能喝的乾淨新豆腐」。
3. 微痛點做成專利
撕開不噴水的內壓包裝，申請專利。這種東西不會讓人特地換牌子，但會讓換過來的人不想換回去。而且它是發表會上最好演示的道具，現場拿競品跟自己的一起撕。
4. 工廠先蓋、電視轟炸、量販主攻
- 2006 年 9 月 300 億韓元專用工廠完工，市佔從個位數進雙位數
- 鎖定 25 到 39 歲主婦，黃金時段電視廣告持續投放，訊息不換
- 量販通路市佔 28.8% 高於整體 24.5%，打得下的通路先打透
- 試吃、盲測、工廠參觀、料理競賽，全部在強化「看得見的乾淨」
5. 場景創新開新區隔
2006 年的「모닝두부」（Morning 豆腐）把豆腐從「配菜原料」改成「一人份早餐或代餐」：140 克、70 到 80 大卡、附醬包、用湯匙挖。它不是在原市場搶份額，是開一個圃美多沒有的區隔，CJ 官方新聞稿說在這個區隔持續第一。後續 2014 年五穀芝麻口味、2018 年紅豆口味。
6. 打不成第一，就把品類改成入口
2011 年韓國把豆腐列為「中小企業適合業種」，大企業原則上不得擴張。2019 年升級成有刑責的「生計型適合業種」，2025 年再延五年到 2030 年，大企業出貨量上限是近五年最高年度的 105%。
擴張被鎖死之後，CJ 的資源明顯轉向家庭即食（HMR）。豆腐留在架上，作用變成維持冷藏鮮食貨架的存在感、養冷鏈、當「CJ 也有新鮮食品」的信任背書。2018 年業界的說法是「CJ 已經不需要在豆腐上跟圃美多打」。
五、我們可以學習的地方
1. 可驗證的差異，不是形容詞
「不加消泡劑」比「用心製作」便宜十倍也有效十倍，因為消費者翻成分表就能確認。對通路、對消費者講規格，不要講態度。
2. 場景創新是在別人沒有的區隔裡當第一
同一個商品，換一個吃的場景，就是一個新市場。Morning 豆腐從 2006 年到現在都還在賣。不需要打贏原市場，只要開一個對手沒有的區隔。
3. 訂目標的時候，先算天花板
CJ 2008 年公開宣示：年底 30%、五年內第一、2011 年世界級第一品牌。三個沒有一個兌現，最高點就是 2010 年逼近 30%。
它訂的每一個目標都是對著圃美多算的，沒有一個算到法規。
台灣沒有這種法規，但通路自有品牌、大廠代工、通路的陳列權，就是同一種天花板。訂目標時要把那條線算進去。
4. 低毛利品類可以留，但要明講它是門票
CJ 豆腐十年營收不動、市佔掉三分之一，還是留著。因為它讓 CJ 在冷藏鮮食貨架上有位置。
如果某條產品線毛利薄但能讓你進某個貨架，留著可以，但內部要講清楚「這是門票不是利潤中心」，資源配置照這個來。
5. 打對手不安全，就是打自己的品類
2010 年兩家互相暗示對方的豆腐有安全疑慮，當時 SBS 的標題是「豆腐戰爭，消費者搞混了」。品類小的時候，打對手等於打自己的品類。
6. 市佔 70% 也留不住
北京白玉市佔 70%、獲利穩健，CJ 還是在 2024 年賣掉，理由是資源要給必品閣。市佔不是護城河，「在資本配置裡排第幾」才是。
反過來看，被 CJ 打掉市佔的圃美多，反而被逼出海，集團營收從 2008 年 9,000 億做到 2025 年 3.38 兆。被打掉的市佔沒有讓它死，讓它出去。
7. OEM 是被留出來的門
韓國連生計型適合業種這種保護小廠的法規，都給「大企業 OEM 供應小商人不限量」開了例外。產能利用率的問題，OEM 永遠是最直接的解。
數據來源：韓國中小벤처기업부 2019 年與 2025 年生計型適合業種公告、CJ第一製糖 2024 與 2025 年度業績公告、CJ 官方新聞稿（2014）、식품음료신문 2005／2008／2010 報導、식품외식경제 2007（LinkAztec 市調）、이지경제 2019（食品產業統計 POS）、뉴데일리 2018／2019、농민신문 2010、아시아경제 2024 年 7 月獨家報導。豆腐線營收為產業媒體數字，CJ 未單獨揭露；「圃美多 2025 年市佔 35.5%」為中文二手數字，查無韓文一手來源，本文未採用。